京餐觀察｜餐企逐鹿“城市王”，根據(jù)地不同，組織力如何“因地定策”
一個(gè)品牌的“城市王”之路，一半寫在創(chuàng)始人心里，一半寫在他所在的城市里。
這些年幫餐飲企業(yè)找人，我常與創(chuàng)始人探討他們的目標(biāo)：做本城第一，成為城市王。
“城市王”戰(zhàn)略，在北上廣深與在三四線市場(chǎng)，內(nèi)涵截然不同。一線城市是“品牌高地”，考驗(yàn)的是閃電戰(zhàn)與心智占領(lǐng)；下沉市場(chǎng)是“利潤(rùn)糧倉(cāng)”，考驗(yàn)的是陣地戰(zhàn)與成本控制。
如果餐企不能根據(jù)“根據(jù)地”的能量級(jí)別，匹配差異化的組織建設(shè)，所謂的“城市王”目標(biāo)，可能會(huì)是說起來熱血，做起來打折。
原因很簡(jiǎn)單——腳下的土壤不同。
一線城市的餐飲王，拼的是勢(shì)能和資源；
準(zhǔn)一線城市的餐飲王，拼的是口碑和內(nèi)容；
二線城市的餐飲王，拼的是密度和執(zhí)行；
三四線城市的餐飲王，靠的是本地認(rèn)同和深耕。
不同能級(jí)城市的餐飲企業(yè)
如果目標(biāo)是“城市王”
組織建設(shè)通常會(huì)怎么走
01 一線城市：做“勢(shì)能王”
一線城市——北京、上海、深圳、廣州——是中國(guó)餐飲的制高點(diǎn)。
在這里做餐飲，你面對(duì)的消費(fèi)者可能是全國(guó)最挑剔的一群人。他們見過太多好東西，吃過太多米其林，產(chǎn)品差一點(diǎn)，他們轉(zhuǎn)身就走。但一線城市也有它的饋贈(zèng)：一旦在這里站住了腳，你就擁有了“全國(guó)通行證”。
所以，在一線城市做“城市王”，核心不是“數(shù)量最多”，而是“勢(shì)能最高”。
組織建設(shè)上，一線城市的餐企往往有幾個(gè)特點(diǎn)：
1．組織架構(gòu)比較“重”
一線城市的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，很難靠老板一個(gè)人盯著，通常需要搭建完整的職能部門。
2．人才策略偏向“高配”
一線城市的人才市場(chǎng)是全國(guó)最豐富的，但也是最貴的。在這里做“城市王”，如果完全靠?jī)?nèi)部培養(yǎng)慢慢來，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)——等人培養(yǎng)出來，對(duì)手已經(jīng)開了十家店了。
我們見過的成功企業(yè)，大多采取“高薪引進(jìn)成熟人才”的策略。運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人從麥當(dāng)勞、星巴克請(qǐng)，品牌負(fù)責(zé)人從4A廣告公司或互聯(lián)網(wǎng)大廠來。成本是高了，但換來了時(shí)間——而時(shí)間，在一線城市是最貴的成本。
3．品牌建設(shè)講究“站在城市高度”
在一線城市做“城市王”，得讓本地人覺得“這是我們這兒的品牌”。
這意味著你需要參與城市敘事——比如贊助上海各類賽事、支持北京國(guó)際設(shè)計(jì)周、或者在城市地標(biāo)做一場(chǎng)有影響力的快閃活動(dòng)。讓消費(fèi)者感覺到，你不是一個(gè)“開在商場(chǎng)里的店”，而是這座城市生活方式的一部分。
有位北京的餐飲創(chuàng)始人曾說過：“在一線城市，你要么成為某種生活方式的代表，要么成為某種情感的寄托。中間狀態(tài)的人，消費(fèi)者記不住。”
02 準(zhǔn)一線城市：做“口碑王”
準(zhǔn)一線城市——杭州、成都、武漢、南京、長(zhǎng)沙、蘇州、重慶、西安——是當(dāng)下中國(guó)餐飲最有活力的地方。
這些城市有幾個(gè)共同特點(diǎn)：年輕人多、互聯(lián)網(wǎng)氛圍濃、生活節(jié)奏不那么緊張、消費(fèi)意愿強(qiáng)。而且，這里的消費(fèi)者有一個(gè)一線城市不太具備的特質(zhì)——他們樂于分享。
準(zhǔn)一線城市和一線城市最大的不同是：這里的消費(fèi)者更愿意“發(fā)聲”。一線城市的消費(fèi)者吃過見過，不好打動(dòng)；但準(zhǔn)一線的年輕人，吃到好東西會(huì)主動(dòng)發(fā)小紅書、發(fā)抖音、安利給朋友。這種“口碑裂變”的力量，有時(shí)候比花錢投廣告還管用。
所以，在準(zhǔn)一線城市做“城市王”，核心是“做年輕人的選擇”。
組織建設(shè)上，準(zhǔn)一線城市的企業(yè)通常有這幾個(gè)特點(diǎn)：
1．組織架構(gòu)——核心是“輕”和“快”
準(zhǔn)一線城市的市場(chǎng)變化很快，消費(fèi)者的口味也在快速迭代。組織架構(gòu)如果太“重”，容易跟不上節(jié)奏。
很多成功的準(zhǔn)一線城市餐飲企業(yè)，采用的都是“扁平化+互聯(lián)網(wǎng)化”的架構(gòu)。
2．核心崗位——拼的是“懂內(nèi)容”
在準(zhǔn)一線城市，有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最重要的崗位除了運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，還有“內(nèi)容負(fù)責(zé)人”。
這個(gè)人得懂小紅書、懂抖音、懂大眾點(diǎn)評(píng)的算法邏輯，知道什么樣的內(nèi)容能火，知道怎么和本地KOL合作。他需要能敏銳地捕捉到年輕人的情緒變化，然后快速轉(zhuǎn)化成品牌內(nèi)容。
3．用戶運(yùn)營(yíng)——講究的是“有溫度”
準(zhǔn)一線城市的消費(fèi)者，很看重“參與感”。他們不只是想消費(fèi)你的產(chǎn)品，還想成為你品牌的一部分。
所以，這里的成功企業(yè)都很重視“用戶共創(chuàng)”——邀請(qǐng)核心粉絲試新品、讓用戶參與產(chǎn)品命名、建立粉絲群定期互動(dòng)。這種“有溫度”的用戶運(yùn)營(yíng)，往往能帶來極高的復(fù)購(gòu)率和口碑傳播力。
03 二線城市：做“密度王”
二線城市——無錫、佛山、東莞、溫州、泉州、常州——是中國(guó)餐飲的“腰部力量”。
這些城市的特點(diǎn)是：市場(chǎng)容量中等（一個(gè)品類通常能容納20-40家店）、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和、消費(fèi)者務(wù)實(shí)、本地認(rèn)同感強(qiáng)。
在這里做“城市王”，不需要一線城市那樣的“高舉高打”，也不需要準(zhǔn)一線城市那樣的“內(nèi)容裂變”。更常見的做法是：踏踏實(shí)實(shí)地把店開滿，把位置占住，把密度做起來。
所以，在二線城市做“城市王”，核心是“數(shù)量第一”和“點(diǎn)位壟斷”。
組織建設(shè)上，二線城市的企業(yè)通常有這幾個(gè)特點(diǎn)：
1．組織架構(gòu)——關(guān)鍵是“精簡(jiǎn)”
二線城市的市場(chǎng)容量有限，復(fù)雜的組織層級(jí)往往用不上。關(guān)鍵是“執(zhí)行力”——組織不需要花哨，但得能打硬仗。店長(zhǎng)要穩(wěn)，運(yùn)營(yíng)要扎實(shí)，SOP要執(zhí)行到位。
2．人才培養(yǎng)——拼的是“自己養(yǎng)”
二線城市的人才市場(chǎng)不如大城市豐富，中層管理人才尤其稀缺。所以，這里的企業(yè)普遍更重視“內(nèi)部培養(yǎng)”。
3．品牌建設(shè)——落腳點(diǎn)是“本地人的品牌”
在二線城市，消費(fèi)者對(duì)本地品牌有天然的好感。品牌建設(shè)如果能充分利用這一點(diǎn)——強(qiáng)調(diào)“發(fā)源于本地”，強(qiáng)調(diào)“本地人的選擇”，參與本地社區(qū)活動(dòng)，贊助本地學(xué)校的運(yùn)動(dòng)會(huì)——往往事半功倍。
04 三四線城市：做“隱形王”
三四線城市——很多地級(jí)市和縣級(jí)市——是容易被忽略，但價(jià)值巨大的市場(chǎng)。
這些城市的特點(diǎn)是：市場(chǎng)容量有限（一個(gè)品類可能10-15家店就到頂了）、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和。所以，在三四線城市做“城市王”，有兩層含義：一是做本地的王，二是做未來走出去的“隱形冠軍”。
組織建設(shè)上，三四線城市的企業(yè)往往有這幾個(gè)特點(diǎn)：
1．組織架構(gòu)——講究的是“精干”
三四線城市的市場(chǎng)容量有限，組織架構(gòu)可以非常精簡(jiǎn)。但“精簡(jiǎn)”不等于“簡(jiǎn)單”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里的企業(yè)往往會(huì)在“產(chǎn)品研發(fā)”和“供應(yīng)鏈”上投入更多——因?yàn)檫@是他們未來走出去的底氣。
2．人才培養(yǎng)——拼的是“提前布局”
三四線城市的人才市場(chǎng)相對(duì)有限，中層管理人才尤其稀缺。如果想從三四線城市走出去，提前布局人才培養(yǎng)就很關(guān)鍵——不能等到要擴(kuò)張了才發(fā)現(xiàn)沒人可用。
很多成功走出去的品牌，都是在本地就建立了一套完整的人才培養(yǎng)體系。他們的店長(zhǎng)不僅懂運(yùn)營(yíng)，還懂產(chǎn)品、懂供應(yīng)鏈、懂一點(diǎn)點(diǎn)財(cái)務(wù)。
3．供應(yīng)鏈——關(guān)鍵在于“前瞻性”
如果只做本地市場(chǎng)，供應(yīng)鏈可以很簡(jiǎn)單。但如果目標(biāo)是走出去，那供應(yīng)鏈布局就得提前想清楚。
“城市王”不是用絕對(duì)門店數(shù)量來定義的，而是看在你的地盤上，有沒有形成真正的統(tǒng)治力。
真正的城市王，是在自己的城市里：
•數(shù)量上壓過對(duì)手
•心智上代表品類
•點(diǎn)位上卡住咽喉
•營(yíng)收上占據(jù)大頭
做到了這些，哪怕你只有10家店，你也是這座城市的王。
城市土壤決定組織基因
“城市王”的組織建設(shè)，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。因地制宜，因城施策。說到底，“城市王”這件事，拼的不是誰(shuí)開得快，而是誰(shuí)扎得深，組織能力能不能跟得上“深耕”的節(jié)奏，決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)。